Alles over diepte-interviews
Een diepte-interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode en wordt met name ingezet om diepgaande informatie te achterhalen; het ‘waarom’ achter een antwoord, opvatting en mening. Deze methode wordt bijvoorbeeld ingezet bij onderzoek onder doelgroepen zoals klanten (klanttevredenheidsonderzoek) of stakeholders. Op deze manier krijgen organisaties een diepgaand beeld van de individuele opvattingen en meningen. Diepte-interviews zijn ook uitermate geschikt om meer te weten te komen over achterliggende opvattingen en meningen over bijvoorbeeld producten, marketingcampagnes en het imago.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met:
Right Marktonderzoek, specialist diepte-interviews
Specialist diepte interviews
Wij adviseren de volgende specialist in diepte interviews:
– Right Marktonderzoek
Wat is een diepte-interview?
Een diepte-interview wordt face-to-face of middels videoverbinding (bijvoorbeeld Zoom of Teams) uitgevoerd en is een vorm van kwalitatief onderzoek. Een diepte-interview is semigestructureerd (ook wel een half-gestructureerd interview genoemd) en bevat dus geen standaard vragenlijst zoals gebruikt wordt bij kwantitatief onderzoek. Door middel van een lijst met gesprekspunten (gesprekspuntenlijst), en in sommige gevallen uitgewerkte vragen, worden de respondenten geprikkeld om vrijuit te praten.
Een diepte-interview wordt dus uitgevoerd om een diepgaand beeld te krijgen van de individuele opvattingen van de respondenten. Typische kenmerken van een diepte-interview:
- Een diepte-interview is semigestructureerd. Het gesprek tussen de interviewer en de respondent wordt in een bepaalde richting geleid.
- De interviewer wil zo veel mogelijk informatie vergaren van de respondent. Daarom zorgt de interviewer ervoor dat er interactie ontstaat en de respondent vrijuit kan praten.
- Naast het aanzetten tot interactie, gebruikt de interviewer technieken om zo volledig mogelijk informatie te verzamelen. De interviewer kan bijvoorbeeld de houding van de respondent spiegelen, waardoor er meer vertrouwen ontstaat en de respondent meer informatie geeft. Ook kan de interviewer bewust stiltes laten vallen. Hierdoor vertelt de respondent uit zichzelf meer informatie.
- Een interviewer kan projectieve technieken toepassen; een onderzoekstechniek die tot doel heeft om bepaalde emotionele of rationele remmingen weg te nemen bij de respondent.
Gesprekspuntenlijst
Voordat er een diepte-interview kan worden gehouden, wordt er eerst een gesprekspuntenlijst samengesteld. Een gesprekspuntenlijst bevat alle punten die de interviewer wil bespreken. Er worden met name open vragen gesteld zodat de respondenten zelf een antwoord kunnen formuleren. Maar een gesprekspuntenlijst voor diepte-interviews kan ook gesloten vragen bevatten, zoals een rapportcijfer (beoordeling) of een NPS vraag. Een diepte-interview is bij uitstek geschikt om vervolgens om hierop een toelichting te vragen.
De volgorde van de gesprekspuntenlijst ligt niet vast. Wanneer de interviewer meer informatie kan vergaren uit een gesprekspuntenlijst met een andere volgorde, past hij deze toe. Om diezelfde reden kan de formulering van de vragen variëren. Wanneer er een kans is dat de respondent de vragen niet begrijpt of minder volledig zou beantwoorden, kan de interviewer de vraag anders formuleren.
Locatie
Een diepte-interview wordt steeds vaker middels videoverbinding afgenomen, maar kan ook op een locatie plaatsvinden. Wanneer het interview thuis wordt afgenomen, zorgt dit voor anonimiteit en een ontspannen gevoel bij de respondent. In zijn eigen thuis omgeving voelt de respondent zich het meest op zijn gemak. Een respondent kan uiteraard ook op zijn werk worden geïnterviewd. Dit heeft als voordeel dat het interview onder werktijd kan worden ingepland.
Een interview kan ook plaatsvinden op een professionele onderzoekslocatie. Deze locaties beschikken veelal over een meekijkruimte (zodat derde partijen op locatie mee kunnen kijken met het interview) maar ook over opname apparatuur en livestream mogelijkheden.
Diepte-interviews worden soms telefonisch uitgevoerd. Je spreekt dan over een semigestructureerd telefonisch diepte-interview. Uiteraard heeft dit wel invloed op de mate waarin een diepte-interview persoonlijk is. Een telefonisch interview heeft een andere sfeer dan een persoonlijk diepte-interview waarbij de interviewer en respondent ‘face-to-face’ elkaar kunnen zien.
Offerte voor diepte-interviews
Wilt u diepte-interviews uitvoeren? Zoekt u een vakkundig en ervaren marktonderzoekbureau? Alles over marktonderzoek zoekt drie bij uw onderzoeksvraag passende onderzoeksbureaus.
Vergelijking met groepsdiscussie
Een nadeel van diepte-interviews kan zijn dat sommige doelgroepen juist minder informatie delen, wanneer zij individueel worden ondervraagd. Bijvoorbeeld jongeren zijn meer open van aard wanneer zij, samen met leeftijdsgenoten die zij kennen, deelnemen aan een (online) groepsdiscussie.
Persoonlijke diepte-interviews zijn echter wel anoniemer en ‘veiliger’ dan een groepsdiscussie. Een respondent kan bij een groepsdiscussie (door groepsdruk) het gevoel hebben, dat hij of zij niet vrijuit kan spreken.
In combinatie met kwantitatief onderzoek
Diepte-interviews worden steeds vaker gecombineerd met een kwantitatief onderzoekstraject. Een kwalitatief marktonderzoek kan een goede aanvulling zijn op een kwantitatief marktonderzoek. Als diepte-interviews bijvoorbeeld als vooronderzoek worden ingezet kan het resultaat van het kwalitatieve onderzoek worden gebruikt om de vragenlijst voor het (bredere) kwantitatieve onderzoek (online of telefonisch) beter af te stemmen.
Tijd en kosten
Het houden van een diepte-interview is een intensieve manier van onderzoek doen. Er gaat veel tijd in zitten en hierdoor zijn de kosten vaak hoger dan bij kwantitatief onderzoek. De kosten zitten in de ontwikkeling van de gesprekspuntenlijst, het benaderen en uitnodigen van de respondenten, de interview tijd (45 tot 60 min. per interview), eventuele reiskosten (als het op locatie is), de huur van een interviewruimte (indien nodig), de analyse en rapportage.
In de regel worden bij een kwalitatief onderzoek 10 tot 20 diepte-interviews per doelgroep afgenomen. De prijs van een kwalitatief onderzoek middels diepte-interviews is uiteraard afhankelijk van de opzet en omvang van het onderzoek. Een richtprijs is ongeveer € 700,- per interview. Een klanttevredenheidsonderzoek bestaande uit 10 diepte-interviews komt dus op ongeveer € 7.000,- (inclusief uitnodigen, interviewen, analyse en rapportage).
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met:
Right Marktonderzoek, specialist diepte-interviews
