Kwalitatief onderzoek - Onderzoeksmethoden

Op zoek naar diepgaande informatie

Kwalitatief onderzoek is onderzoek waarbij wordt gekeken naar de waarnemingen en achterliggende overtuigingen van mensen. Het is onderzoek dat wordt gehouden om bestaande en nieuwe theorieën te onderbouwen, aan te vullen, uit te werken, toe te passen of tegen te spreken. Dit kan onder andere door middel van diepte-interviews en groepsdiscussies.

Belang van kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek zoekt naar de achterliggende meningen van mensen. Waar het bij kwantitatief onderzoek gaat om het toetsen van gegevens, gaat het bij kwalitatief onderzoek om het onderbouwen, aanvullen, uitwerken, toepassen of tegen spreken van bestaande of nieuwe theorieën, producten, diensten, etc. Ondanks een kleine steekproef, is deze vorm van onderzoek zeker van belang. Bij kwantitatief onderzoek kan er een grote steekproef worden benaderd, maar kan er niet goed worden achterhaald waarom de respondent een bepaalde mening heeft. De steekproef is dus klein, maar er kan bij iedere respondent naar een achterliggende mening worden gevraagd.

Kwalitatief onderzoek is erg intensief en neemt daarom veel tijd in beslag. Dit hangt uiteraard af van het onderwerp. De kwaliteit van de informatie die resulteert uit de groepsdiscussies of diepte-interviews, hangt sterk af van de expertise van de gespreksleider. Hoe meer ervaring, kennis en vaardigheid de gespreksleider heeft, hoe betrouwbaarder de resultaten zijn.

Offerte voor kwalitatief onderzoek

Wilt u een kwalitatief onderzoek uitvoeren? Zoekt u een vakkundig en ervaren marktonderzoekbureau? Alles over marktonderzoek zoekt drie bij uw onderzoeksvraag passende onderzoeksbureaus.

Ontvang gratis 3 offertes

Meer informatie over groepsdiscussies en/of diepte-interviews:

– Meer informatie over groepsdiscussies
– Meer informatie over diepte-interviews

Uitvoering van kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. Hieronder staan een aantal methodes beschreven.

Participerende observaties

Bij een participerende observatie gaat de onderzoeker het veld in en draait hij mee met de alledaagse activiteiten. Op deze manier kan de onderzoek de dagelijkse gang van zaken in beeld brengen. Tegelijkertijd kan de onderzoeker deelnemers van de activiteiten interviewen en documenten omtrent het veld verzamelen.

Door verschijnselen in het veld met zo veel mogelijk detail te beschrijven, kan de onderzoeker een uitgebreide analyse schrijven.

Etnografisch onderzoek

Bij etnografisch onderzoek gaat de onderzoeker kijken naar het gedrag van de klant. Zodra een klant een winkel inloopt wordt er gekeken hoe de klant reageert op een bepaald product en hoe de klant zich gedraagt wanneer hij het product aanschaft.

Met deze informatie kan de onderzoeker de Customer Journey meer gedetailleerd in kaart brengen.

Groepsdiscussies en diepte-interviews

Door middel van een groepsdiscussie of diepte-interview kan er worden gemeten hoe mensen denken over een product of concept. Wanneer een onderzoeker in gesprek gaat met respondenten, kan hij of zij achterhalen wat de meningen zijn over een bepaald product of concept.

Aan de hand van een gesprekspuntenlijst gaat de onderzoeker met één persoon (diepte-interview) of met meerdere mensen tegelijk (groepsdiscussie) in gesprek. Op basis van de uitspraken van de respondent en de sfeer in het vertrek kan er een analyse worden gedaan.

Hoe meer ervaring, kennis en vaardigheid de gespreksleider heeft, hoe waardevoller de informatie die uit een discussie blijkt is.

Discussie

Kwalitatief onderzoek is erg intensief. Het kost veel tijd. Het houden, verwerken en analyseren van één interview kan bijvoorbeeld al acht uur in beslag nemen. Het veldwerk van een volledig onderzoek alleen al kan een half jaar duren. Daarna moeten de gegevens nog worden uitgewerkt. Hoe groter het onderzoek, hoe langer het kan duren.

Omdat het veel tijd kost en erg intensief is, zijn de kosten daarvoor ook hoog. In verhouding wordt er meer werk verzet dan met kwantitatief onderzoek.

Bepaalde organisaties steken weinig of geen moeite in het voeren van een kwantitatief onderzoek. De reden hierachter kan zijn dat kwalitatief onderzoek altijd een kleine steekproef onderzoekt. Omdat de steekproef zo klein is, is het onderzoek niet persé representatief. Hier loopt een organisatie dan tegen aan. Bij kwalitatief onderzoek gaat het echter niet om representativiteit. Het gaat ook niet om cijfers en metingen, maar om nominale en ordinale informatie, die de meningen van respondenten weergeeft. Het gaat om onderzoek naar informatie die vertelt waarom iets zo is.