Alles over de NPS

Een Net Promoter Score, of NPS, is een beproefde methode om de loyaliteit van een klant te meten. Door het stellen van een simpele vraag, kan er een getal worden berekend. Dit getal is de Net Promoter Score. De Net Promoter Score is ontstaan toen Fred Reichheld in 2003 met Bain & Company een onderzoeksproject uitvoerde om erachter te komen of er een snellere manier was om feedback van klanten te krijgen. Uit dit onderzoek bleek dat het meten van klanttevredenheid het beste afging door middel van de Net Promoter Score. 

Offerte voor een onderzoek waarbij de NPS centraal staat

Wilt u een onderzoek uitvoeren waarbij de NPS centraal staat? Zoekt u een vakkundig en ervaren marktonderzoekbureau? Alles over marktonderzoek zoekt drie bij uw onderzoeksvraag passende onderzoeksbureaus. Wij brengen u in contact met ‘de NPS specialisten’.
Ontvang gratis 3 offertes

Belang van Net Promoter Score

Een regulier klanttevredenheidsonderzoek volstaat niet altijd om erachter te komen wat een klant voelt voor de organisatie waar hij klant van is. Eén van de redenen hierachter is dat het houden van een enquête te lang kan duren. Wanneer een enquête te lang is, loopt men het risico dat een respondent afhaakt. Hierdoor kan de respons van een vragenlijst dalen.
 
NPS biedt sneller resultaat. Door simpelweg één vraag te stellen kan er worden bepaald hoe tevreden de klant is over de organisatie. Daar komt ook nog bij dat steeds meer mensen bekend zijn met het concept van NPS, waardoor er weinig tot geen uitleg nodig is en zij minder snel afhaken.
 
De NPS is uniek op zijn eigen manier, omdat het een simpel en gemakkelijk te gebruiken systeem is voor klanten en organisaties. Het is ook makkelijk toepasbaar op verschillende soorten situaties en organisaties.

Gebruik Net Promoter Score

De vraag die gesteld wordt om de NPS score te meten is als volgt:

“Hoe waarschijnlijk is het dat u organisatie x zou aanbevelen aan een vriend of collega?”

De klant kan deze vraag beantwoorden door het geven van een cijfer tussen de 0 en 10.

Wanneer een klant een cijfer geeft, kan hij worden gecategoriseerd. Er zijn drie verschillende categorieën:

• Detractors (tegenstanders of criticaster): Deze respondenten geven een score tussen de 0 en 6 en zijn hoogstwaarschijnlijk ontevreden over de organisatie.
• Passives (passief tevreden): Deze respondenten geven een score van 7 of 8. Deze mensen zijn tevreden over de organisatie.
• Promoters: Deze respondenten geven een score van 9 of 10 en zijn zeer enthousiast over de organisatie.

Op verschillende momenten in de Customer Journey kan de NPS worden gemeten. De Customer Journey wordt overigens beschreven als een ladder of een trap. Waarbij de (potentiële) klant onderaan de trap nog nooit een klant van de betreffende organisatie is geweest en waarbij boven aan de trap de klant altijd een klant zal blijven van de betreffende organisatie.

Wanneer er op verschillende momenten tijdens de Customer Journey wordt gemeten wat de NPS is, kan er worden bepaald welke aspecten van het proces van de organisatie kunnen worden verbeterd en welke aspecten goed lopen.

Wanneer er een bepaalde score blijkt uit de NPS meting, kan er door worden gevraagd naar de achterliggende reden.

Voorbeeld
Een telefoonmaatschappij zou, bijvoorbeeld, op verschillende momenten aan haar klanten kunnen vragen hoe tevreden zij zijn over de telefoonmaatschappij. Dit kan op het moment dat de klant een contract afsluit, op het moment dat de klant gebruik maakt van de service of op het moment dat de klant het contract opzegt. Als er vervolgens blijkt dat één van deze Customer Journey momenten slecht scoort in verhouding met de andere Customer Journey momenten, kan er worden onderzocht wat slecht verloopt.

Berekenen van Net Promoter Score

De NPS zelf is niet het cijfer dat de klant geeft aan de organisatie, maar een absoluut getal dat kan variëren van -100 tot 100.

De Net Promoter Score wordt uitgerekend door het totaal aantal criticasters in procenten van het totaal aantal respondenten af te trekken van het aantal promoters in procenten van het totaal aantal respondenten.

Wanneer bijvoorbeeld 20% van de respondenten promoters zijn en 15% van de respondenten criticasters, dan ziet de berekening er als volgt uit:

De NPS is in dit geval 5. Voor de duidelijkheid: niet 5%, maar 5. De NPS wordt niet als een percentage weergegeven

Wanneer de NPS hoog ligt of 100 is, zijn de klanten erg loyaal en tevreden. Wanneer de NPS laag is of -100, zijn de klanten niet loyaal en ontevreden.

Uitkomsten van Net Promoter Score

Er zijn indicaties dat de uitkomsten van een NPS zeer goed of zeer slecht zijn. Zo is er een indicatie dat een organisatie die een NPS van -30 heeft, zeer slecht scoort. Wanneer de organisatie een NPS van 30 heeft, scoort de organisatie zeer goed. Echter per organisatie en per branche verschillen de grenzen. Er zijn verschillende factoren die meetellen wanneer er wordt gekeken naar de NPS van een organisatie.
 
Naamsbekendheid
Onder andere hangt de NPS af van de naamsbekendheid van een organisatie. Organisaties met een lage naamsbekendheid zullen over het algemeen lager scoren, dan organisaties met een hoge naamsbekendheid. De reden hierachter is dat klanten die de organisatie niet goed kennen, te weinig ervaring met de organisatie hebben om een geschikte beoordeling te geven.
 
Verschil in omgeving
Ook kan de omgeving waarin de organisatie gevestigd is een verschil uitmaken. In een openhartige en vriendelijke consumenten cultuur zal een organisatie een hogere NPS hebben, dan in een harde en zakelijk cultuur.

Een goed voorbeeld van verschillende (consumenten) culturen is het cultuur verschil tussen Nederlanders en Amerikanen. Amerikanen zijn enthousiaste mensen die meteen laat weten dat ze ergens tevreden mee zijn. Nederlanders zijn daar in tegen veel kritischer en staan, heel nuchter, met beide benen op de grond.

Om deze reden bestaan er twee verschillende Net Promoter Score. Eén voor de Amerikaanse cultuur en één voor de Europese cultuur. De Net Promoter Score in Amerika zou in dat geval de score zijn die tot dusver is besproken. De Europese score verschuift daar in tegen. De indeling zou dan als volgt zijn:

• Detractors: Deze respondenten geven een score van 0 tot en met 5 en zijn hoogstwaarschijnlijk ontevreden over de organisatie.
• Passives: Deze respondenten geven een score van 6 of 7. Deze mensen zijn tevreden over de organisatie.
• Promoters: Deze respondenten geven een score van 8 tot en met 10 en zijn zeer enthousiast over de organisatie.

 
De NPS van twee organisaties zijn moeilijk met elkaar te vergelijken. Er zijn verschillende factoren die de hoogte van een NPS kunnen beïnvloeden. Er moet worden rekening gehouden met naamsbekendheid, cultuur en de branche waarin de organisatie zich bevindt. Naast deze factoren, kunnen er nog veel meer factoren een rol spelen. Wanneer een organisatie te maken heeft met een kritische cultuur, heeft deze organisatie de optie om de van de NPS aan te passen. De NPS kan hele variërende uitkomsten hebben.

CSAT en CES

Naast de NPS bestaan ook de Customer Satisfaction Score (CSAT) en Customer Effort Score (CES). De NPS meet de algemene tevredenheid en loyaliteit van een klant, terwijl de CSAT en CES meer op specifiekere situaties zijn gericht.
 
CSAT: Customer Statisfaction Score
De CSAT meet de klanttevredenheid van specifieke onderdelen in het bedrijfsproces.  Door middel van het stellen van een bepaalde vraag, wordt er bepaald hoe tevreden de klanten zijn over een specifiek moment in het bedrijfsproces.

De vraag die wordt gesteld bij het meten van de CSAT is als volgt:

“Hoe zou u uw ervaring met (proces x) beoordelen?”

Proces x kan hierbij bijvoorbeeld de levertijd van een product zijn. De klant kan deze vraag beantwoorden met een score van 1 tot en met 5, waarbij 1 zeer ontevreden is en 5 zeer tevreden.

Alle respondenten die het proces met een 4 of 5 beoordelen, worden bij elkaar opgeteld. Deze som wordt uitgedrukt in procenten van het totaal aantal respondenten en is de CSAT.

CES: Customer Effort Score
De CES meet de moeite die een klant moet doen om een bepaald doel bij een organisatie te bereiken. De bedenkers van de CES (Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman) toonden aan dat een klant loyaler is, wanneer hij minder inspanning moet doen om zijn doel bij een organisatie te bereiken. Door de jaren heen zijn er twee verschillende versies van de CES ontstaan. Deze twee versies worden hieronder besproken:

De eerste manier om de CES te meten, is door het stellen van de volgende vraag:

“Hoeveel moeite heeft u moeten doen voordat uw verzoek werd behandeld?”

Bij deze vraag kan de respondent antwoorden met een cijfer van 1 tot en met 5. Hierbij is 1 weinig moeite en 5 heel veel moeite.

Ook kan de CES worden gemeten door het voorleggen van de volgende stelling:

“De organisatie zorgde ervoor dat mijn probleem makkelijk behandeld kon worden.”

De respondent kan vervolgens aangeven of hij het eens, neutraal of oneens is met de stelling. De antwoordmogelijkheden worden uitgedrukt in cijfers.

Bij beide vragen wordt het gemiddelde cijfer van de antwoorden genomen. Dit is de CES. Hoe hoger het gemiddelde, hoe minder inspanning klanten moeten verrichten om hun problemen te laten behandelen.

Twee soorten CES
In de eerste instantie bedacht CEB de vraag waarmee zij de Customer Effort Score maten. Echter na verloop van tijd merkten zij dat in bepaalde situaties het stellen van de vraag niet ideaal was. Zo ontstond er in bepaalde landen een misverstand bij het vertalen van de vraag. Daarnaast werden de mogelijke antwoorden omgewisseld. Sommige organisaties hanteerde namelijk de schaal van 1 tot en met 5, waarbij 1 heel veel moeite is en 5 weinig moeite. Dit zorgde voor een lager gemiddelde dat niet te vergelijken was met andere organisaties. Toen dit bleek, bedacht CEB een nieuwe manier van meten, door middel van het voorleggen van een stelling.

Achterliggende redenen
Wanneer een respondent bij de NPS, CSAT of CES een slechte beoordeling geeft, kan er door worden gevraagd naar de reden achter de slechte beoordeling. Op deze manier kan feedback voor de organisatie snel worden behandeld. Ook kan er door worden gevraagd, wanneer een klant een positieve beoordeling geeft. Op basis van deze feedback kan de organisaties inzien wat er wel goed gaat in het proces.

De resultaten van alleen een NPS, CSAT of CES alleen zijn niet voldoende om een goed beeld van een organisatie en haar klanttevredenheid te krijgen. Daarom worden de drie scores vaak samen gebruikt in een vragenlijst, of naast elkaar gelegd om een completer beeld van de organisatie te krijgen.

Discussie en kritiek

Uiteraard is geen enkele methode perfect en zijn er ook argumenten om de NPS niet toe te passen. In sommige gevallen is het stellen van de NPS vraag ongepast, of biedt het niet de juiste antwoorden.

Slechts een nummer
Zo wordt er beargumenteerd dat de NPS slechts een nummer is. Inhoudelijk geeft de Net Promoter Score geen informatie over de situatie. Een voorbeeld dat hierbij gegeven kan worden is dat van een man die naar de dokter gaat:

Deze man laat zijn gezondheid meten en ieder jaar krijgt hij alleen maar een cijfer van de dokter. Na verloop van tijd weet hij dus wel of hij een slechtere of een betere gezondheid heeft, maar hij weet niet waar het aan ligt. Hij weet niet op welke gebieden hij zichzelf zou moeten verbeteren, alleen dát hij zichzelf zou moeten verbeteren. Op diezelfde manier kan een organisatie niet op basis van de Net Promoter Score bepalen welke acties er moeten worden ondernomen, om de stand van zaken te verbeteren.

Alleen voor klanten
Een ander argument kan zijn dat de NPS zich alleen richt op klanten. Klanten kunnen tevreden zijn over de organisatie, waardoor de NPS score hoog zal liggen. Maar dit garandeert niet dat de organisatie positieve publiciteit krijgt. Klanten zijn niet de enigen die hun mening laten horen over organisaties. Ook niet-klanten laten merken wat zij ergens van vinden. Wanneer niet-klanten van mening zijn dat de organisatie slecht werk verricht en dit laten horen, levert dit slechte publiciteit op. In dit geval zal het niet blijken uit de NPS meting dat de organisatie een slecht imago heeft of slecht in de publiciteit staat.

De passives worden buiten beschouwing gelaten
De uitkomst van de NPS is op basis van de promotors (9-10) en de criticasters (0-6), want NPS = promotors – criticasters. Alleen deze uitkomst zegt niets over de samenstelling van de NPS. Het aantal passives (7-8) is wel degelijk van invloedt op de NPS. Dit kan het beste aan de hand van onderstaand voorbeeld inzichtelijk worden gemaakt.

Niet altijd toepasbaar
Ook is de Net Promoter Score niet toepasbaar in alle situaties. Een organisatie kan namelijk niet altijd aangeraden worden. In andere gevallen is het onduidelijk wat een organisatie precies kan bedoelen wanneer er gevraagd wordt of haar klanten de organisatie zouden aanbevelen. Bijvoorbeeld wanneer een organisatie noodzakelijk is voor zijn klanten. Omdat de klant gebruik móet maken van de organisatie, kan er niet aan de klant gevraagd worden of zij de organisatie zouden aanbevelen. Dit is het geval bij de gemeente. De gemeente kan niet aan haar bezoekers vragen of zij die gemeente zouden aanbevelen. Ten eerste zou de klant niet goed weten wat er precies aanbevolen zou moeten worden. Daarnaast moet de klant gebruik maken van de services van de gemeente. De klant (of in dit geval inwoner) kan niet bij een andere gemeente een rijbewijs, vergunning of iets dergelijks aanvragen en kan dus ook niet andere gemeenten aanraden bij vrienden en collega’s.

Wanneer een organisatie gebruik wil maken van de NPS, moet deze organisatie dus rekening houden met het feit dat de Net Promoter Score niet in alle situaties toepasbaar is. In sommige gevallen is de NPS alleen relevant wanneer deze in combinatie met een ander onderzoek wordt gehouden. Op deze manier kan niet alleen de tevredenheid van de klant worden gemeten, maar ook de reden daarachter.

Verwijzingen en relevante artikelen

Airas, M. (2016, januari 28). NPS: (should be) More than just a number. Opgehaald van Etuma Blog: http://www.etuma.com/blog/nps-more-than-a-number

Bain & Company. (2017). The History of Net Promoter. Opgehaald van Bain & Company: Net promoter system: http://www.netpromotersystem.com/about/benefits-of-net-promoter.aspx

Chavez, C. (2016, augustus 5). CSAT, NPS, and CES: 3 Easy Ways to Measure Customer Experience (CX). Opgehaald van Digital GOV: https://www.digitalgov.gov/2016/08/05/csat-nps-ces-3-easy-ways-to-measure-customer-experience-cx/

Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Golding, I. (2014, juni 26). The Net Promoter Score no no – Do not use NPS if it makes no sense to do so. Opgehaald van IJGolding.com: http://www.ijgolding.com/2014/06/26/the-net-promoter-score-no-no-do-not-use-nps-if-it-makes-no-sense-to-do-so/

van Dessel, G. (2011, December). Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls. Opgehaald van Checkmarket: https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/

Zou, S. (2017). Measuring happiness: What’s the difference between CSAT and NPS? Opgehaald van Relate by Zendesk: https://relate.zendesk.com/education/measuring-happiness-whats-difference-csat-nps/

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met:
CheckMarket, specialist Net Promoter Score