Kosten marktonderzoek

Inleiding

Voordat een organisatie overgaat tot het uitvoeren van een marktonderzoek, is het aan te raden om vast te stellen of de resultaten van het onderzoek in een redelijke relatie staan tot de kosten van een dergelijk onderzoek. Zowel aan het verkrijgen van informatie middels deskresearch als fieldresearch zijn kosten verbonden. De kosten van een marktonderzoek zijn afhankelijk van veel verschillende factoren zoals de gekozen onderzoeksmethode, de lengte van de vragenlijst, de rapportagevorm en de grootte van de doelgroep. Online onderzoek is de goedkoopste methode, maar de kosten van online onderzoek kunnen enorm variëren. Als u bijvoorbeeld niet over e-mailadressen van uw doelgroep beschikt moeten deze gegevens worden aangekocht, wat de kosten behoorlijk verhoogt. Hieronder worden enkele kostenfactoren genoemd en toegelicht.

Indicatie voor de kosten van een marktonderzoek

Wilt u een marktonderzoek laten uitvoeren? Zoekt u een vakkundig en ervaren marktonderzoekbureau? Alles over marktonderzoek zoekt gratis drie bij uw onderzoeksvraag passende onderzoeksbureaus.

Ontvang gratis 3 offertes

Richtprijzen marktonderzoek

Hieronder een overzicht met richtprijzen van enkele gangbare kwantitatieve en kwalitatieve marktonderzoeken:

Online onderzoek: tussen € 2.500,- en € 6.500,-
Telefonisch onderzoek: tussen € 4.500,- en € 10.000,-
Twee groepsdiscussies: tussen € 5.000,- en € 8.000,-
Tien diepte-interviews: tussen € 5.500,- en € 10.500,-

Er zijn verschillende factoren die van invloed zijn op de uiteindelijke kosten van een marktonderzoek. Op de eerste plaats zijn er algemene kostenfactoren die samenhangen met het risico, verwachtingen en de urgentie van het onderzoek.

Algemene kostenfactoren

Hieronder een overzicht van algemene factoren die de kosten van een onderzoek bepalen.

Risico: durft een organisatie risico te nemen (bijvoorbeeld het toepassen van een kleiner betrouwbaarheidspercentage) of wil zij, zo goed mogelijk, alle risico’s dekken (uitgebreid onderzoek doen met een hoog betrouwbaarheidspercentage). Hoe meer het risico wordt afgedekt, hoe hoger de kosten.
Financiële risico: als een marktonderzoek uitgevoerd moet worden voor een beslissing die grote financiële gevolgen kan hebben, dan zal een organisatie eerder bereid zijn om veel te investeren in een onderzoek met een hoge betrouwbaarheid.
Verwachte kwaliteit: de kwaliteit van een onderzoek wordt in eerste instantie bepaald door de betrouwbaarheid en nauwkeurigheid waarmee een onderzoek wordt gedaan. Een oordeel over de kwaliteit van een onderzoek kan namelijk pas achteraf worden gegeven. De kwaliteit van een onderzoek hangt ook in grote mate samen met de risicohouding van de beslisser.
Urgentie van de informatiebehoefte: wanneer informatie urgent boven tafel moet komen, dienen er met zekere snelheid gegevens verzameld worden. Een snelle informatieverzameling brengt meer kosten met.
Uitbesteding: wordt het marktonderzoek door de organisatie zelf uitgevoerd of wordt er een marktonderzoekbureau ingeschakeld. Bij inschakeling van een marktonderzoekbureau is de hoogte van de kosten afhankelijk van het aantal onderdelen dat wordt uitbesteed. Uitbesteding van het gehele onderzoek brengt logischerwijs meer kosten met zich mee, maar kan uiteindelijk wel betere (en onafhankelijke) resultaten opleveren.

Kostenfactoren kwalitatief en kwantitatief

Bij een kwalitatief of kwantitatief marktonderzoek wordt informatie verkregen door aan een doelgroep vragen te stellen in de vorm van kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

Een overzicht van enkele factoren die kostenbepalend zijn bij kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek zijn hieronder beschreven. Afhankelijk van het soort en type onderzoek kunnen deze kostenfactoren weer uiteenvallen in de volgende kosten: interview- en enquêtekosten, telefoonkosten (bij telefonisch onderzoek), productiekosten (rapporten, hulpmiddelen, reiskosten, vragenlijsten en toonmateriaal), computertijd, analyse- en verwerkingskosten en natuurlijk ook kosten van projectbegeleiding (wordt bepaald op basis van het aantal uren dat de projectleider en anderen voor het betreffende onderzoek bezig zijn geweest).

Kwalitatief onderzoek (bijvoorbeeld diepte-interviews en groepsdiscussies):

Het aantal en de duur van de gesprekken: Diepte-interviews duren vaak tussen de 45 minuten en een uur. Groepsdiscussies duren gemiddeld anderhalf tot twee uur. Het aantal gesprekken is afhankelijk van de wensen van de opdrachtgever. De kosten zitten in de uren van de gespreksleiders/interviewer en reiskosten van de respondenten.
Locaties waar de gesprekken plaatsvinden: Er zijn marktonderzoekbureaus die over een eigen onderzoekruimte beschikken voor groepsdiscussies (met meekijkfaciliteiten), maar soms is het handiger om een ruimte dichtbij de respondenten (of bijvoorbeeld centraal in het midden van het land) te huren i.v.m. de reistijd van de respondenten. Diepte-interviews vinden plaats bij de respondent thuis of op zijn of haar werkplek.
De selectiecriteria voor het vinden van de juiste respondenten: Hoe moeilijker het is om de doelgroep te benaderen, hoe hoger de kosten zijn. Als het gaat om een bekende doelgroep, bijvoorbeeld klanten, dan zal het relatief eenvoudig zijn om deze groep te benaderen en uit te nodigen, en zal ook de bereidheid groot zijn om mee werken aan een diepte-interview of groepsdiscussie. Maar als het gaat om een doelgroep die niet bekend is met uw organisatie, dienst of product dan zal het werven een stuk lastiger en intensiever en dus duurder zijn.
De vorm van rapportage: Marktonderzoekbureaus bieden verschillende rapportagevormen. Een uitgebreid schriftelijk rapport met citaten, conclusies en aanbevelingen is duurder dan een compact PowerPoint rapport.

Kwantitatief onderzoek (bijvoorbeeld online, telefonisch en schriftelijk onderzoek):

De gekozen methode: Online onderzoek is over het algemeen goedkoper dan telefonisch en schriftelijk onderzoek. Dit komt met name doordat bij schriftelijk onderzoek druk-, verspreidings- en verwerkingskosten (invoeren of scannen van vragenlijsten) een rol spelen, en bij telefonisch onderzoek een callcenter wordt ingezet. Maar ook de kosten van online onderzoek kunnen enorm variëren. Als u niet over e-mailadressen van uw mogelijke respondenten beschikt moet hiervoor een panel worden geraadpleegd, wat niet goedkoop is.
De vragenlijst: Als u zelf een vragenlijst heeft ontwikkeld, kan dit de kosten van de ontwikkeling van een definitieve vragenlijst reduceren. Marktonderzoekbureaus kijken kritisch naar reeds ontwikkelde vragenlijsten, dus het kan ook zo zijn dat de ontwikkeling alsnog kosten met zich mee brengt.
De vorm van rapportage: Een uitgebreid schriftelijk rapport met tabellen en grafieken die tekstueel worden toegelicht en voorzien van conclusies en aanbevelingen is duurder dan een tabellenrapport of databestand (bijvoorbeeld een SPSS, Excel of Access bestand). Daarnaast heeft ook de gewenste diepte van de analyse effect op de kosten. Soms kan worden volstaan met een beschrijving van de totaalresultaten, maar ook kan er juist behoefte zijn aan meer analyses op bijvoorbeeld verschillen tussen subdoelgroepen of het herkennen van profielen in de steekproef.
De duur van het veldwerk: Met name bij telefonisch onderzoek is de duur van het veldwerk zeer bepalend voor de kosten van het onderzoek.
Het aantal respondenten: Hoe groter de steekproef, hoe hoger de kosten.

Kosten van deskresearch

De kosten van deskresearch zijn veelal lager dan bij field research, maar moeten zeker niet onderschat worden. De factoren die onder andere de kosten bepalen van deskresearch zijn:

Tijd: het zoeken naar marktinformatie kan veel tijd in beslag nemen, maar wanneer u besluit het onderzoek zelf uit te voeren, kunt u zelf of kunnen uw werknemers minder tijd hebben voor dagelijkse werkzaamheden.
Moeilijkheidsgraad: Soms kunnen voor een deskresearch openbare en toegankelijke documenten/bronnen worden gebruikt, waardoor het deskresearch snel kan verlopen. Maar als dit niet het geval is, en uw gewenste informatie is moeilijk te verzamelen, kunnen de kosten van deskresearch snel gaan oplopen. Het is verstandig eerst zelf op zoek te gaan naar de informatie om in te kunnen schatten hoe lastig het is om bronnen te benaderen.