Net Promoter Score (NPS)
De Net Promoter Score (NPS) is een erkende methode voor het meten van klantloyaliteit. Deze methode maakt gebruik van één eenvoudige vraag waarmee een score berekend kan worden, bekend als de Net Promoter Score. Het concept van de NPS werd geïntroduceerd door Fred Reichheld in samenwerking met Bain & Company in 2003, tijdens een onderzoeksproject gericht op het vinden van een efficiëntere manier om klantenfeedback te verzamelen. Dit onderzoek toonde aan dat klanttevredenheid het meest effectief gemeten kan worden door de Net Promoter Score.
Op zoek naar diepgaand inzicht in uw klantloyaliteit via NPS? Laat Alles Over Marktonderzoek u verbinden met top marktonderzoekbureaus gespecialiseerd in NPS analyses. Ontvang tot drie gratis offertes en start met het versterken van uw klantenrelaties vandaag nog.
NPS gaat verder dan standaard klanttevredenheidsonderzoeken door een directe vraag te stellen over de waarschijnlijkheid van aanbeveling op een schaal van 0 tot 10. Deze aanpak biedt verschillende voordelen:
- Snelle feedback: Met slechts één vraag verkrijgt u snel inzicht in de klantperceptie.
- Eenvoudige interpretatie: Door klanten te categoriseren als promotors, passiefs, of detractors, identificeert u gemakkelijk gebieden voor verbetering.
- Breed toepasbaar: Geschikt voor alle soorten organisaties en in verschillende stadia van de klantreis.
De NPS levert waardevolle informatie op sleutelmomenten binnen de klantreis. Dit stelt ondernemingen in staat om hun service en productportfolio proactief te verfijnen. Door deze diepgaande inzichten te verwerken in hun strategische plannen, zijn organisaties beter uitgerust om klanttevredenheid te verhogen, klantverloop te reduceren en een gestage groei te waarborgen.
Een telefoonmaatschappij zou, bijvoorbeeld, op verschillende momenten aan haar klanten kunnen vragen hoe tevreden zij zijn over de telefoonmaatschappij. Dit kan op het moment dat de klant een contract afsluit, op het moment dat de klant gebruik maakt van de service of op het moment dat de klant het contract opzegt. Als er vervolgens blijkt dat één van deze Customer Journey momenten slecht scoort in verhouding met de andere Customer Journey momenten, kan er worden onderzocht wat slecht verloopt.
NPS wordt berekend door het percentage detractors af te trekken van het percentage promotors. Dit eenvoudige mechanisme genereert een score tussen -100 en 100, waarbij een hogere score wijst op sterkere klantloyaliteit. Het interpreteren van deze scores vereist een begrip van de context en de benchmarking binnen de industrie om accurate conclusies te trekken.
Wanneer bijvoorbeeld 20% van de respondenten promoters zijn en 15% van de respondenten criticasters, dan ziet de berekening er als volgt uit:
De NPS is in dit geval 5. Voor de duidelijkheid: niet 5%, maar 5. De NPS wordt niet als een percentage weergegeven
Wanneer de NPS hoog ligt of 100 is, zijn de klanten erg loyaal en tevreden. Wanneer de NPS laag is of -100, zijn de klanten niet loyaal en ontevreden.
De interpretatie van NPS kan sterk variëren afhankelijk van culturele normen en verwachtingen. Organisaties dienen geografische verschillen en sector-specifieke kenmerken te overwegen bij het beoordelen van hun NPS-scores. Dit is cruciaal om de meest effectieve methoden te identificeren voor het verbeteren van klanttevredenheid en het versterken van klantenloyaliteit.
Een goed voorbeeld van verschillende (consumenten) culturen is het cultuur verschil tussen Nederlanders en Amerikanen. Amerikanen zijn enthousiaste mensen die meteen laat weten dat ze ergens tevreden mee zijn. Nederlanders zijn daar in tegen veel kritischer en staan, heel nuchter, met beide benen op de grond.
Om deze reden bestaan er twee verschillende Net Promoter Score. Eén voor de Amerikaanse cultuur en één voor de Europese cultuur. De Net Promoter Score in Amerika zou in dat geval de score zijn die tot dusver is besproken. De Europese score verschuift daar in tegen.
Hoewel NPS een krachtig instrument is, wordt het vaak gecombineerd met Customer Satisfaction Score (CSAT) en Customer Effort Score (CES) voor een volledigere kijk op de klantbeleving. Samen bieden deze metrieken een diepgaand inzicht in klanttevredenheid, inspanning en loyaliteit.
CSAT: Customer Statisfaction Score
De CSAT meet de klanttevredenheid van specifieke onderdelen in het bedrijfsproces. Door middel van het stellen van een bepaalde vraag, wordt er bepaald hoe tevreden de klanten zijn over een specifiek moment in het bedrijfsproces.
De vraag die wordt gesteld bij het meten van de CSAT is als volgt:
“Hoe zou u uw ervaring met (proces x) beoordelen?”
Proces x kan hierbij bijvoorbeeld de levertijd van een product zijn. De klant kan deze vraag beantwoorden met een score van 1 tot en met 5, waarbij 1 zeer ontevreden is en 5 zeer tevreden.
Alle respondenten die het proces met een 4 of 5 beoordelen, worden bij elkaar opgeteld. Deze som wordt uitgedrukt in procenten van het totaal aantal respondenten en is de CSAT.
CES: Customer Effort Score
De CES meet de moeite die een klant moet doen om een bepaald doel bij een organisatie te bereiken. De bedenkers van de CES (Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman) toonden aan dat een klant loyaler is, wanneer hij minder inspanning moet doen om zijn doel bij een organisatie te bereiken. Door de jaren heen zijn er twee verschillende versies van de CES ontstaan. Deze twee versies worden hieronder besproken:
De eerste manier om de CES te meten, is door het stellen van de volgende vraag:
“Hoeveel moeite heeft u moeten doen voordat uw verzoek werd behandeld?”
Bij deze vraag kan de respondent antwoorden met een cijfer van 1 tot en met 5. Hierbij is 1 weinig moeite en 5 heel veel moeite.
Ook kan de CES worden gemeten door het voorleggen van de volgende stelling:
“De organisatie zorgde ervoor dat mijn probleem makkelijk behandeld kon worden.”De respondent kan vervolgens aangeven of hij het eens, neutraal of oneens is met de stelling. De antwoordmogelijkheden worden uitgedrukt in cijfers.
Bij beide vragen wordt het gemiddelde cijfer van de antwoorden genomen. Dit is de CES. Hoe hoger het gemiddelde, hoe minder inspanning klanten moeten verrichten om hun problemen te laten behandelen.
Twee soorten CES
In de eerste instantie bedacht CEB de vraag waarmee zij de Customer Effort Score maten. Echter na verloop van tijd merkten zij dat in bepaalde situaties het stellen van de vraag niet ideaal was. Zo ontstond er in bepaalde landen een misverstand bij het vertalen van de vraag. Daarnaast werden de mogelijke antwoorden omgewisseld. Sommige organisaties hanteerde namelijk de schaal van 1 tot en met 5, waarbij 1 heel veel moeite is en 5 weinig moeite. Dit zorgde voor een lager gemiddelde dat niet te vergelijken was met andere organisaties. Toen dit bleek, bedacht CEB een nieuwe manier van meten, door middel van het voorleggen van een stelling.
Achterliggende redenen
Wanneer een respondent bij de NPS, CSAT of CES een slechte beoordeling geeft, kan er door worden gevraagd naar de reden achter de slechte beoordeling. Op deze manier kan feedback voor de organisatie snel worden behandeld. Ook kan er door worden gevraagd, wanneer een klant een positieve beoordeling geeft. Op basis van deze feedback kan de organisaties inzien wat er wel goed gaat in het proces.
De resultaten van alleen een NPS, CSAT of CES alleen zijn niet voldoende om een goed beeld van een organisatie en haar klanttevredenheid te krijgen. Daarom worden de drie scores vaak samen gebruikt in een vragenlijst, of naast elkaar gelegd om een completer beeld van de organisatie te krijgen.
Uiteraard is geen enkele methode perfect en zijn er ook argumenten om de NPS niet toe te passen. In sommige gevallen is het stellen van de NPS vraag ongepast, of biedt het niet de juiste antwoorden.
Slechts een nummer
Zo wordt er beargumenteerd dat de NPS slechts een nummer is. Inhoudelijk geeft de Net Promoter Score geen informatie over de situatie. Een voorbeeld dat hierbij gegeven kan worden is dat van een man die naar de dokter gaat:
Deze man laat zijn gezondheid meten en ieder jaar krijgt hij alleen maar een cijfer van de dokter. Na verloop van tijd weet hij dus wel of hij een slechtere of een betere gezondheid heeft, maar hij weet niet waar het aan ligt. Hij weet niet op welke gebieden hij zichzelf zou moeten verbeteren, alleen dát hij zichzelf zou moeten verbeteren. Op diezelfde manier kan een organisatie niet op basis van de Net Promoter Score bepalen welke acties er moeten worden ondernomen, om de stand van zaken te verbeteren.
Alleen voor klanten
Een ander argument kan zijn dat de NPS zich alleen richt op klanten. Klanten kunnen tevreden zijn over de organisatie, waardoor de NPS score hoog zal liggen. Maar dit garandeert niet dat de organisatie positieve publiciteit krijgt. Klanten zijn niet de enigen die hun mening laten horen over organisaties. Ook niet-klanten laten merken wat zij ergens van vinden. Wanneer niet-klanten van mening zijn dat de organisatie slecht werk verricht en dit laten horen, levert dit slechte publiciteit op. In dit geval zal het niet blijken uit de NPS meting dat de organisatie een slecht imago heeft of slecht in de publiciteit staat.
De passives worden buiten beschouwing gelaten
De uitkomst van de NPS is op basis van de promotors (9-10) en de criticasters (0-6), want NPS = promotors – criticasters. Alleen deze uitkomst zegt niets over de samenstelling van de NPS. Het aantal passives (7-8) is wel degelijk van invloedt op de NPS. Dit kan het beste aan de hand van onderstaand voorbeeld inzichtelijk worden gemaakt.
Niet altijd toepasbaar
Ook is de Net Promoter Score niet toepasbaar in alle situaties. Een organisatie kan namelijk niet altijd aangeraden worden. In andere gevallen is het onduidelijk wat een organisatie precies kan bedoelen wanneer er gevraagd wordt of haar klanten de organisatie zouden aanbevelen. Bijvoorbeeld wanneer een organisatie noodzakelijk is voor zijn klanten. Omdat de klant gebruik móet maken van de organisatie, kan er niet aan de klant gevraagd worden of zij de organisatie zouden aanbevelen. Dit is het geval bij de gemeente. De gemeente kan niet aan haar bezoekers vragen of zij die gemeente zouden aanbevelen. Ten eerste zou de klant niet goed weten wat er precies aanbevolen zou moeten worden. Daarnaast moet de klant gebruik maken van de services van de gemeente. De klant (of in dit geval inwoner) kan niet bij een andere gemeente een rijbewijs, vergunning of iets dergelijks aanvragen en kan dus ook niet andere gemeenten aanraden bij vrienden en collega’s.
Wanneer een organisatie gebruik wil maken van de NPS, moet deze organisatie dus rekening houden met het feit dat de Net Promoter Score niet in alle situaties toepasbaar is. In sommige gevallen is de NPS alleen relevant wanneer deze in combinatie met een ander onderzoek wordt gehouden. Op deze manier kan niet alleen de tevredenheid van de klant worden gemeten, maar ook de reden daarachter.
Relevante blogs
NPS: immens populair, maar met tekortkomingen!
Waarom NPS benchmarks kopen een slecht idee is
Waarom NPS benchmarks kopen een slecht idee is
Net Promotor Score: Kansrijk of nutteloos
NPS: immens populair, maar met tekortkomingen!
Waarom NPS benchmarks kopen een slecht idee is
Net Promotor Score: Kansrijk of nutteloos
Airas, M. (2016, januari 28). NPS: (should be) More than just a number. Opgehaald van Etuma Blog: http://www.etuma.com/blog/ nps-more-than-a-number
Bain & Company. (2017). The History of Net Promoter. Opgehaald van Bain & Company: Net promoter system: http://www.netpromotersystem.com/ about /benefits-of-net-promoter.aspx
Chavez, C. (2016, augustus 5). CSAT, NPS, and CES: 3 Easy Ways to Measure Customer Experience (CX). Opgehaald van Digital GOV: https://www.digitalgov.gov/2016/08/05/ csat-nps-ces-3-easy-ways-to-measure-customer-experience-cx/
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (1991). Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Golding, I. (2014, juni 26). The Net Promoter Score no no – Do not use NPS if it makes no sense to do so. Opgehaald van IJGolding.com: http://www.ijgolding.com/2014/06/26/ the-net-promoter-score-no-no-do-not-use-nps-if-it-makes-no-sense-to-do-so/
van Dessel, G. (2011, December). Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls. Opgehaald van Checkmarket: https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/
Zou, S. (2017). Measuring happiness: What’s the difference between CSAT and NPS? Opgehaald van Relate by Zendesk: https://relate.zendesk.com/education/ measuring-happiness-whats-difference-csat-nps/
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met:
CheckMarket, specialist Net Promoter Score
.png)
Onze professionele partners
