Alles over onderzoek voor de culturele sector
Net zoals in andere sectoren wordt ook in de culturele sector regelmatig marktonderzoek verricht. De Nederlandse (gesubsidieerde) culturele sector is er voor iedereen. Maar niet alle groepen uit de maatschappij maken gebruik van het rijke culturele aanbod. Beleidsmakers en politici zijn het erover eens dat de culturele sector ‘inclusiever’ moet worden. Dat is dan meteen een van de redenen om regelmatig publieksonderzoek uit te voeren. Daarnaast wordt met onderzoek de veranderende wensen en behoeften van het publiek in kaart gebracht. Dit is noodzakelijk om te kunnen blijven concurreren met andere (commerciële) vrijetijdsaanbieders.
Specialist onderzoek culturele sector
Wij adviseren de volgende specialist in onderzoek in de culturele sector:
– Bureau Lahaut – specialist onderzoek culturele sector
Culturele sector goed voor 4% bruto binnenlands product
De culturele sector afbakenen is niet gemakkelijk, er kunnen veel verschillende activiteiten onder de culturele sector worden geschaard. De definitie van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) deelt de culturele sector in drie subsectoren:
1. kunsten en cultureel erfgoed (musea, beeldende kunst, podiumkunsten etc.);
2. media- en entertainmentindustrie (film- en muziekproductie, bioscopen, uitgeverijen, omroepen etc.);
3. creatieve zakelijke dienstverlening (architecten, ontwerpers, reclamebureaus etc.).
Een afbakening van de culturele sector is nuttig om de economische waarde ervan te kunnen bepalen. Het CBS schat dat cultuur- en mediaproducten 3,7% van het bruto binnenlands product (bbp) bedragen, goed voor 25,5 miljard euro. Ter vergelijking, dit is ruim tweemaal zo groot als die van de landbouwsector en ongeveer even veel als de toerismesector. De culturele sector zorgt voor maar liefst 4,5% van de totale werkgelegenheid in Nederland.
De waardes van de culturele sector
De culturele sector is niet alleen waardevol vanwege de economische waarde. De culturele sector biedt in de eerste plaats intrinsieke waarde aan burgers. Als uiting van aller diepste gedachten of zielenroerselen, van schoonheid en verfijning, of juist van confrontatie en rauwheid (bron: ministerie OCW). Daarnaast heeft cultuur een extrinsieke waarde voor burgers. Hierbij kun je denken aan de rol van kunst en cultuur bij inburgeringstrajecten of aan het belang van cultuur voor het bevorderen van het toerisme. Nadeel van dit onderscheid is dat het de maatschappelijke betekenis van cultuur vooral buiten het culturele domein zoekt, in de betekenis voor andere domeinen, zoals zorg en economie (bron: Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid).
Afnemende draagvlak
Ondanks de onderkende waarde van de culturele sector, is volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) de maatschappelijke draagvlak ervoor aan het afnemen. Een van de redenen is dat een steeds groter aandeel van de Nederlandse bevolking zich niet door de culturele sector vertegenwoordigd voelt. Dat zien we ook terug in de cijfers. Zo zijn er nog relatief weinig jongeren die gebruik maken van het bestaande cultuuraanbod. Voor de culturele sector is het daarnaast een belangrijke uitdaging om zich aan te passen aan de veranderingen in de Nederlandse bevolkingssamenstelling. De bevolking bestaat steeds meer uit mensen met een cultureel diverse achtergrond. Net als de jongeren maken zij nog te weinig gebruik van het bestaande cultuuraanbod, zo tonen de data aan (bron: ministerie van OCW).
Onderzoek doen naar het publiek
Publieksonderzoek onderzoekt welk publiek een bepaalde culturele instelling bezoekt, bijvoorbeeld: wie zijn de bezoekers van het Scheepsvaartmuseum in Amsterdam? Het doel van publieksonderzoek is om meer te weten te komen over de bezoeker. Die informatie is nuttig omdat het culturele instellingen informeert of ze in staat zijn nieuwe doelgroepen aan te trekken. Via publieksonderzoek kan een culturele instelling dan ook beter inspelen op de veranderende noden en wensen van het publiek en zowel het aantal nieuwe bezoekers als herhaalbezoekers verhogen. Een customer journey bijvoorbeeld kan de ervaring van de bezoeker goed in kaart te brengen.
Culturele sector zelf onderzocht
Een ander type onderzoek analyseert niet het publiek, maar juist de culturele sector zelf. Dit is nodig aangezien de culturele sector een kwetsbare sector is in financiële zin en in personele zin; de sector is afhankelijk van subsidies en vrijwilligers. Tegenwoordig werken er ook nog veel zzp’ers in de culturele sector. Een overheidsmaatregel zoals de ‘fair practice code’ (eerlijke beloning voor zzp’ers) heeft een grote impact op de bedrijfsvoering van instellingen. Juist in een kwetsbare sector is onderzoek noodzakelijk om de effecten van maatregelen bloot te stellen.
Data gedreven onderzoek in de culturele sector
Tegenwoordig ontstaat er steeds meer data gedreven onderzoek. Bezoekersstatistieken bestaan uit grote databestanden met bijvoorbeeld omzet en afzetcijfers. Deze data is nuttig om de instellingen te informeren over welke voorstellingen of tentoonstellingen bijvoorbeeld wel en niet goed wordt verkocht of bezocht. Een voorbeeld is ook de analyse van boekverkoopcijfers. Hierbij worden de omzet- en afzetcijfers van boekwinkels in heel Nederland geaggregeerd tot een groot databestand. Vervolgens kan geanalyseerd worden welke genres het best verkopen. Deze informatie kunnen bibliotheken en boekenwinkels gebruiken om de omzet en afzet te verhogen.
Opboksen tegen commerciële vrijetijdsaanbieders
Een laatste type onderzoek dat belangrijk is voor culturele instellingen, zijn de klanttevredenheidsonderzoeken (KTO). Culturele instellingen houden hun bezoekers graag tevreden, aangezien de concurrentie met andere (commerciële) vrijetijdsbestedingen groot is en bezoekers hoge verwachtingen heeft. Daarnaast willen bezoekers een belevenis aangeboden krijgen, en zijn zij op zoek naar authentieke en betekenisvolle ervaringen.
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met:
Bureau Lahaut, specialist in onderzoek in de culturele sector
