Waarom marktonderzoekbureaus zich druk moeten maken om duurzaamheid

‍

Door Durk Bosma – Inzicht en Impact

Waarom lijkt de marktonderzoekwereld opeens bezig met de wereld verbeteren? De reden dat marktonderzoekbureaus zich druk zouden moeten maken om duurzaamheid, is dat dit een van de belangrijkste thema’s zal zijn voor marketeers de komende jaren. Elk zichzelf respecterend merk zal heldere keuzes moeten maken over de bijdrage aan een betere wereld, omdat consumenten dat steeds meer eisen. Of, beter nog, omdat de merken dit zelf willen. Maar waar de wens om te verduurzamen ook vandaan komt, een succesvolle duurzaamheidsaanpak is geen sinecure.

‍

Niet meer de voorlopers

Een duurzame boodschap vermarkten is veel moeilijker dan een ‘gewone’ commerciële boodschap sturen. Want feitelijk betekent duurzame marketing dat je consumenten wilt verleiden tot gedrag dat ze eigenlijk niet willen. En waar ze pas op lange termijn voordeel bij hebben, wat voor hen ook nog eens minimaal is.

‍

Tegelijkertijd is duurzaam consumeren niet meer iets voor de voorlopers. Een groot deel van de consumenten wil graag duurzamere keuzes maken. Maar een groot deel van hen slaagt daar niet in door gebrek aan kennis, gebrek aan aanbod of omdat ze toch telkens weer verleid worden de niet-duurzame keuze te maken.

‍

Gevecht of kans

Hoe moeilijk duurzame marketing is, lees je in het boek Het grote gevecht van Jeroen Smit over de strijd van Unilever’s CEO Paul Polman om de multinational te verduurzamen. Op allerlei manieren is tijdens zijn bewind de impact van Unilever op de aarde verkleind. Maar nergens blijkt dat Unilever in staat is om al die duurzaamheidsinitiatieven om te zetten in consumentenvoorkeur. Zelfs de marketeers van Unilever, die ik hoog heb zitten, lukte dit niet. En zolang de consumenten niet meer van jouw duurzamere producten kopen, kost duurzaamheid (heel veel) geld.

‍

Maar als je er in slaagt om consumenten jouw duurzamere producten te laten kiezen boven die van de concurrentie, dan levert duurzaamheid geld op (en wordt de wereld er beter van). Denk in dat kader aan Tony’s Chocolonely, dat van een ideële doelstelling haar onderscheidend vermogen heeft gemaakt. En nu een van de grootste chocolademerken van Nederland is.

‍

Weten hoe je consumenten verleidt tot het maken van duurzamere keuzes is cruciaal. Je moet hun keuzeproces snappen en de motivaties en barrières kennen. Alleen dan kun je succesvol hun keuzes beïnvloeden. Kristalhelder consumenteninzicht effent de weg naar een wereld waarin we schaarse grondstoffen op een duurzame manier inzetten. Geen wonder dus dat marktonderzoekbureaus duurzaamheid hebben ontdekt.

‍

Leuker en interessanter

Er is nog een belangrijke reden. Werken voor opdrachtgevers die hun maatschappelijke doelstellingen belangrijker vinden dan hun financiën is veel leuker, interessanter en nuttiger voor onderzoekers. Dus wil je getalenteerde onderzoekers aantrekken, dan ontkom je er als onderzoeksbureau niet aan om een keuze te maken voor welke opdrachtgevers je liever wel of liever niet werkt. Want als je als jonge talentvolle afgestudeerde mag kiezen, wil je dan voor een sigarettenfabrikant werken of liever voor een startup met een impactdoelstelling? De bureaus die hun personeel de kans bieden om een bijdrage te leveren aan een betere wereld, zullen de beste mensen weten aan te trekken.
Het doet me daarom goed om te zien dat de marktonderzoekwereld het thema duurzaamheid omarmt. Omdat dit goed is voor de sector, en voor de wereld, zeker als we er in slagen om marketeers te helpen hun duurzaamheidsdoelstellingen te behalen.