Social media en marktonderzoek gaan maar lastig samen

Stel, je hebt een prangende vraag die beantwoord kan worden door de mening te verzamelen van een grote groep mensen. Dan voer je over het algemeen een marktonderzoek uit en verzamel je gegevens. Gewoon door mensen vragenlijsten in te laten vullen, of personen te interviewen, veel telefoontjes te plegen of door mensen een online vragenlijst te laten vullen. Deze methodes kosten echter geld en bij veel marktonderzoeken gaat minstens de helft van het beschikbare budget op aan het benaderen van respondenten en vergaren van gegevens.

‍

Zou het niet anders kunnen? Wat als je nu je vragen voor gaat leggen via social media? Je bereik is haast oneindig en het is bovendien helemaal gratis! In theorie klinkt dit fantastisch. De werkelijkheid blijkt helaas een stuk minder rooskleurig.

‍

De social media testcase: wat en hoe
Ja, natuurlijk kun je via social media veel gegevens verzamelen. Zeker als je een beetje een flink aantal volgers of sociale vriendjes hebt. Een wereldmerk als Coca-Cola bijvoorbeeld heeft een enorm bereik. Dan is antwoord krijgen op je vraag niet zo lastig. EM Onderzoek echter heeft ruim 200 volgers op Twitter. Als ik via dat account een onderzoekje doe, dan krijg ik amper respons. Tenzij ik een heel groot vliegwiel kan inzetten. En gelukkig was er een paar maanden geleden zo’n vliegwiel in de vorm van de Tweede Kamer verkiezingen. Vandaar dat ik gedurende deze verkiezingsdag een exit poll ben gaan houden. Hoe? Nou door een online vragenlijst te maken, deze in te voegen in een sub pagina van de EM Onderzoek website en deze link te verspreiden via Twitter, Facebook en LinkedIn.

‍

De tussenstanden van de exit poll zou ik eveneens gaan verspreiden via de social media kanalen van EM Onderzoek. Om half 7 ’s ochtends heb ik de eerste berichten verstuurd en om half 9 ’s avonds sloot ik af met het delen van een laatste tussenstand. De exit poll bevatte uiteraard de vraag of iemand had gestemd en zo ja waarop en sloot af met een drietal achtergrondvragen om geslacht, leeftijd en opleidingsniveau te achterhalen.

‍

Van niets, naar iets, naar veel!
Goed, een exit poll dus met een zeer geringe online fanbase, maar met een grote gebeurtenis als katalysator. Dat moet vast iets opleveren dacht ik, maar dat viel de eerste uren flink tegen. Om 13u zou mijn eerste tussenstand online komen te staan alleen had ik op dat moment slechts 130 deelnemers. Een geringe eigen achterban en het simpele feit dat op dat tijdstip veel mensen nog moeten stemmen zijn daar waarschijnlijk debet aan.
Tussenstand exit poll 2017 – Marktonderzoeksbureau EM Onderzoek
Eerste tussenstand exitpoll EM Onderzoek, 15 maart 2017 om 13 uur

‍

Twitter bleek wel al snel de voornaamste wervingsbron te zijn, vooral dankzij het gebruik van de speciale verkiezingshastags #ikstem en #gestemd. Twee uur later, bij de volgende tussenstand, stond het aantal deelnemers op 220. Om 5 uur ’s middags heb ik een derde tussenstand gedeeld, gebaseerd op 407 deelnemers. Bijna een verdubbeling dus in vergelijking met de vorige tussenstand. En daarna? Daarna ging het volledig los.

‍

Deze specifieke tussenstand van 17 uur werd flink gedeeld, met name op Twitter. En dan vooral door de achterban van drie politieke partijen, de PVV, de Piratenpartij en Forum voor Democratie. Deze partijen deden het in de tussenstand van 15 uur al goed en dat werd alleen maar beter. Om 8 uur ’s avonds volgde een laatste stand. En daarin werd duidelijk dat mensen die de PVV een warm hart toedragen, waren gaan deelnemen aan de exitpoll. Uiteindelijk is de teller blijven steken op 2.184 deelnemers en behaalde de PVV volgens de exitpoll maar liefst 78 zetels.

‍

Het resultaat van een dagje dataverzameling via social media
Het aantal deelnemers was dus groot. Het uiteindelijke bereik via social media verraste me nog veel meer. De feiten en cijfers van die dag: 65.859 personen hebben een van de in totaal 47 tweets gezien en Google Analytics heeft op de EM Onderzoek website ruim 27.000 sessies en 12.500 unieke gebruikers geregistreerd!
Website bezoek exit poll 2017 – Marktonderzoeksbureau EM Onderzoek
Bezoekers op de EM Onderzoek website op 15 maart 2017

‍

Deze gebruikers bekeken in totaal 50.714 pagina’s. En de exit poll zelf werd dus door 2.184 personen ingevuld. Er zijn onderzoeken die minder respons behalen, kan ik je verzekeren. De missie om tot een aanzienlijke hoeveelheid data te komen, is daarmee voor de volle 100% geslaagd. Uit het grote aantal zetels dat de PVV zou halen, blijkt echter overduidelijk dat de verzamelde gegevens geen enkel recht doen aan de werkelijkheid. Welke conclusies kan ik hier nu aan verbinden?

‍

Onderzoek via social media: de plussen
Eerst maar eens de voordelen van social media als instrument voor dataverzameling uiteenzetten. Dan begin ik met de open deur: het is gratis. Je bent er alleen wat tijd aan kwijt. En het is ook nog eens extreem laagdrempelig, want die potentiële deelnemers aan jouw vragenlijst hoeven alleen maar een linkje aan te klikken om deel te kunnen nemen. Heeft jouw merk, bedrijf of organisatie bovendien een grote achterban op social media dan is het helemaal eenvoudig om snel veel respons te verkrijgen. Maar ook met een klein aantal volgers is dit mogelijk, alleen moet er wel een mooi haakje zijn op social media waar je jouw onderzoek aan kunt ophangen.

‍

Zorg daarbij ook voor een goede set aan achtergrondvragen, zodat je inzicht houdt in de overeenkomst tussen de deelnemers aan je onderzoek en je daadwerkelijke doelgroep.

‍

Een laatste pluspunt is dat je mensen snel en eenvoudig inzicht kunt geven in de resultaten. Kwestie van een aparte webpagina aanmaken, daarop de leukste resultaten plaatsen en de link delen via jouw social media kanalen.

‍

Onderzoek via social media: de minnen
Na de voordelen kan ik niet anders dan ook de nadelen vermelden die ik ondervonden heb bij deze testcase. Het belangrijkste minpunt waar ik tegenaan ben gelopen, is het gebrek aan controle op je data. Bij andere vormen van dataverzameling heb je voortdurend de regie en kun je inspelen op nieuwe ontwikkelingen of bijsturen daar waar nodig. Dit zal vrijwel altijd resulteren in gegevens waar je ook echt iets aan hebt en waarmee jouw vragen beantwoord kunnen worden. Tijdens de door mij uitgevoerde exit poll was ik de controle en regie in de loop van de middag volledig kwijt, omdat mijn onderzoek een eigen leven ging leiden. De enige echte ‘oplossing’ op dat moment is het sluiten van de vragenlijst om erger te voorkomen. Dat heb ik in dit geval natuurlijk niet gedaan, aangezien ik het proces zo interessant vond. De uitslag van mijn social media exit poll is echter volstrekt waardeloos en heeft geen enkele zeggenschap.

‍

Een ander minpunt is dat je zonder een grote sociale achterban en zonder haakje of vliegwiel niet of nauwelijks in staat bent om voldoende respons te behalen. Heb je wel een grote achterban op social media en wil je via die kanalen iets van deze groep mensen te weten te komen, dan is het uiteindelijk maar de vraag of de deelnemers ook echt tot jouw sociale vrienden en volgers behoren. Een post of tweet kan zich snel verspreiden en kan daarmee ook mensen bereiken die geen vriend of volger zijn. Deze respons kan echter niet uit de data gefilterd worden. Dus hoe weet je dan zeker of de onderzoeksresultaten van toepassing zijn op jouw sociale achterban? Precies, dat weet je niet.

‍

En een laatste nadeel is dat het heel moeilijk, zo niet onmogelijk is om de respons zodanig te werven dat deze een goede weerspiegeling is van jouw sociale achterban. Want wat is eigenlijk de achtergrond van deze groep mensen? Social media is lekker anoniem en dat maakt dat het zeer lastig is om op voorhand vast te stellen hoe die sociale doelgroep eruit ziet qua achtergrondkenmerken.

‍

Conclusie: marktonderzoek en social media hebben een lastige relatie
Na een dagje onderzoek doen via social media durf ik wel te concluderen dat beide zaken maar lastig samen gaan. Wellicht valt het mee wanneer je social media alleen gebruikt om een sentiment analyse te doen. Ook dan kun je pas echt met toereikende data komen wanneer je enerzijds inzicht hebt in de personen achter die berichten en anderzijds voldoende data hebt om te kunnen analyseren. Daarmee wordt de inzetbaarheid beperkt. Met actieve dataverzameling via social media zit je met exact dezelfde problemen. Genoeg data om uitspraken te doen op basis van een representatieve steekproef zul je niet snel verzamelen. Maar heb je toevallig veel sociale vriendjes en vriendinnetjes en wil je ze iets vragen, dan moet je dat vooral doen. Het is namelijk wel nuttig als aanvulling of toevoeging wanneer je toch bezig bent met grootschalig onderzoek onder je achterban, klanten of doelgroep. Social media zal de meer traditionele vormen van dataverzameling echter nooit overbodig maken. Die uitspraak durf ik wel aan na deze test.