Voorspel én Verhoog de Impact van je Reclame

Een nieuwe reclamecampagne. Een spannend moment. Het is immers één van de duurste vormen van adverteren. Dan wil je natuurlijk elke geïnvesteerde euro dubbel en dwars terugverdienen. Maar valt je reclame wel voldoende op? Is de uiting goed te volgen? Wordt het merk geactiveerd? Raakt het emotioneel wel de juiste snaar? En zet het aan tot actie? Stuk voor stuk vragen die bij elke nieuwe campagne weer door je hoofd razen. Neuromarketing Reclameonderzoek haalt de onzekerheid rondom een reclamecampagne weg door vooraf de impact te voorspellen én verbeteren.

‍

Door Tim Zuidgeest – Unravel Research

Voorspellen of een reclame daadwerkelijk bijdraagt aan de voorkeur en sales voor je merk; het leek lang een onmogelijke opgave. Natuurlijk konden we uitvragen wat men van de commercial vond, maar dat bleek niet heel voorspellend te zijn voor uiteindelijk (koop)gedrag.

‍

De afgelopen jaren is er daarom een nieuwe methode in opmars: neuromarketing onderzoek. Want wat blijkt: met EEG en Eye Tracking is het wél mogelijk om de salesimpact van een campagne te voorspellen, zelfs op de milliseconde nauwkeurig. Op die manier krijg je exact inzicht in welke scènes de juiste snaar raken, en welke aangepast of ingekort kunnen worden. En kun je de impact van je reclame verhogen. Niet gek dus, dat reclame testing de populairste toepassing is van neuromarketing onderzoek. Dit is vandaag de dag ook goed mogelijk, doordat dankzij multiclient onderzoeksmogelijkheden (die Unravel wekelijks aanbiedt) neuro-onderzoek niet kostbaarder is dan traditioneel onderzoek.

‍

Traditioneel of Neuro?

De reden waarom traditioneel onderzoek er niet in slaagt gedrag te voorspellen is dat de effecten van reclame grotendeels onbewust plaatsvinden. Hoewel kijkers ons dus best kunnen vertellen wat ze van een commercial vinden, weerspiegelt dit maar een klein gedeelte van de werkelijke ervaring.

‍

Neuro-onderzoek meet juist de onbewuste reacties op commercials en blijkt daarmee een goede methode om de effectiviteit van een campagne te meten. Uit grootschalig onderzoek van Nielsen en het medianetwerk CBS blijkt zelfs dat waar enquêtes 20% van het gedrag juist weten te voorspellen, neuromarketing onderzoek met EEG tot wel 60% kan voorspellen. Combineer je die twee, dan kom je op een voorspellend vermogen van 80%. Dat neemt een hoop onzekerheid rondom reclamecampagnes weg.

‍

‍

Hoe ziet neuromarketing reclame onderzoek eruit?

Bij neuromarketing reclameonderzoek kijken participanten naar een reclameblok waarbij zij een EEG headset dragen. Ook wordt vaak gebruik gemaakt van een Eye Tracking bar: een klein balkje onder het scherm wat exact meet waar men kijkt. Op die manier kan in kaart gebracht worden wat men ziet en wat men daarbij voelt.

Het mooie aan directe brein metingen is dat je maar een kleine steekproef nodig hebt. Vaak kun je met 20 respondenten al betrouwbare resultaten bewerkstelligen.

‍

Nadat de respondenten de commercials hebben bekeken wordt de brein data door middel van algoritmes vertaalt in een heldere datavideo waarin je op de milliseconde nauwkeurig de performance van je commercial ziet op de belangrijkste neuro KPI’s verlangen (deze blijkt sterk voorspellend te zijn voor gedrag), workload, engagement en focus.

‍

Neuro Reclame Tip

Doordat Unravel al meer dan 1000 reclames heeft onderzocht, hebben zij een flinke database opgebouwd. Daarin doen zij naast benchmark analyses ook analyses van dingen die ze vaker terug zien. En één tip mogen we daaruit alvast met je delen:

‍

Neuro-Tip: Laat de Kijker Mentaal Meeveren

Wanneer we in commercials de camera een bepaalde beweging zien maken, zien we vaak dat het brein diezelfde beweging emotioneel ook ervaart. Wanneer de camera dus naar een object of persoon toe beweegt doen wij dat mentaal ook, terwijl wanneer de camera juist van een object of persoon af beweegt wij emotioneel ook meer afstand tot dat object voelen. Dat zien we overigens niet alleen in emotionele aantrekkingskracht, maar ook aan de visuele aandacht die aan een object wordt gespendeerd.