Wat is kwalitatief onderzoek?

Wat is kwalitatief marktonderzoek?

‍

Bij kwalitatief onderzoek wordt, in tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, niet gestuurd op het verkrijgen van cijfermatige informatie, maar juist op het achterhalen van achterliggende motieven en meningen. Dit is echter een relatief tijdsintensief traject en er worden doorgaans met kleine steekproeven gesprekken gevoerd. Onder andere gaat het om open gesprekken, waarbij veel ruimte is voor het verdiepen in specifieke antwoorden van een respondent. Daarom wordt er gebruikgemaakt van een gesprekspuntenlijst, waarbij afhankelijk van het gesprek, zaken in een wisselende volgorde aan bod kunnen komen, ofwel vraagpunten toegevoegd ofwel achterwege kunnen worden gelaten.

‍

‍

Methoden

‍

De gesprekken kunnen worden gevoerd met een individu (diepte-interview) of met een groep mensen (groepsdiscussie, groepgesprek, paneldiscussie). Daarnaast is een andere kwalitatieve methode voor onderzoek eye-tracking; hierbij wordt niet zozeer een gesprek gevoerd, maar wordt individueel vastgelegd waar iemand naar kijkt.

De resultaten van een kwalitatief onderzoek bieden een indicatief beeld van hoe de totale groep over het vraagstuk denkt. Er is immers een beperkte groep respondenten ondervraagd, dus cijfermatige onderbouwing is er niet. Wel geven de resultaten veel informatie die men niet met kwantitatief onderzoek zou achterhalen; er wordt dieper ingegaan op meningen, maar ook komt er vaak extra informatie naar boven waar de onderzoeker in eerste instantie mogelijk niet aan gedacht had.

‍

‍

‍

‍

‍

‍

Meer informatie over groepsdiscussies en/of diepte-interviews:

– Meer informatie over groepsdiscussies
– Meer informatie over diepte-interviews

‍

‍

‍

Voorbeeld situaties kwalitatief onderzoek

• Een website-onderzoek; met de respondenten kan persoonlijk de website worden bekeken en kan worden achterhaald welke positieve punten er zijn en waar de respondent bijvoorbeeld moeite heeft met vindbaarheid van informatie.
• Een klanttevredenheidsonderzoek waarbij men te maken heeft met veel specifiek contact met / gebruik van producten het bedrijf. In een persoonlijk gesprek is de ruimte om hierop in te gaan.
• Een onderzoek waarin samen praten / brainstormen naar verwachting veel ideeën / do’s and dont’s zal opleveren voor, bijvoorbeeld, een communicatiecampagne, een programma of een nieuw product.